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让客户体验“动”起来
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对“品牌”这一术语,十个市场营销人员可能给你十个不同的答案。事实上,根据广告巨擘Interbrand公司的解释,它既可以表示不同属性的混合,一个标识或符号,也可以表示客户和某个“为利益相关者创造价值或影响”的公司间的“承诺”或情感协定—抑或是上述几点的综合甚至更多。

  品牌是公司创造强有力的客户体验的方式。这种客户体验把公司产品与竞品区别开来,创造销售额,并为客户创造一种情感上的联结纽带。这些体验在零售环境、广告、网络营销、公共关系,以及私人间的销售中都有体现。

  移动品牌化

  随着无线技术或移动技术的出现,企业构建品牌体验的能力现在已经从电视机和计算机屏幕延伸至所谓的便携式装置的第三种屏幕;甚至不需要任何个人装置,延伸至工作环境中所应用的随时在线的技术,更好地为客户服务。有的时候客户可能都觉察不到。

  这种趋势被称作“移动品牌化(mBranding)”—利用移动媒介创造差异,产生销售额,建立客户忠诚度,并达到前所未有的程度。如果使用得当,其主要优势将超越几乎当今所有其他媒介。有了无线技术,下一次客户登陆个人电脑时就无需再绞尽脑汁回忆某一网页的URL地址,更不必去记电话号码或地址。

  “事实上,与其说无线技术是市场营销人员推行大众传播的工具,不如说它是一个应答仪器,”市场研究公司Forrester Research的资深分析师奈尔(Jim Nail)说。

  万事达国际集团公司(MasterCard International)利用这一趋势,在葡萄牙举行2004年足球锦标赛期间推广信用卡的使用。在里斯本和波尔图,有37家零售商参与此次活动。每次消费者在其中任何一家使用万事达卡购物,持卡者都会获得一组一次性使用的简短代码,键入手机后就有机会赢取店内的即时现金奖。同时,获奖者还将收到一条实时短信获奖通知,并自动进入为期一周的有奖抽签,奖项包括2004年欧洲联赛的入场券以及与葡萄牙足球明星尤西比奥共进晚餐。

  另一个移动品牌化的典范是:发布信息。几家公司尝试使用广告牌和荧屏画面,即通过红外线和蓝牙接口给PDA和手机发送消息。西蒙-舒斯特公司(Simon & Schuster)已经试行采用该技术为索要图书内容摘录的顾客发送数据,把他们的PDA固定在户外的指示牌前大约七秒即可。Equinox是一家总部在纽约的广受青睐的健康连锁俱乐部,其成员可以从发送到他们掌上设备的信息中了解有关课程安排、培训选择以及特别促销和奖励的资讯。

  除此之外,还有一些实际的交易发生。当电视、收音机和印刷品等传统媒体在创造顾客对产品的意识和偏好方面大行其道时,无线媒介却能让人们立即行动行动。
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